Cómo no tirar el dinero a la basura en una página web

A lo largo de mi trayectoria profesional he escuchado infinidad de veces la famosa frase "necesito una página web" o "Estaba pensando en hacerme una página web"..

Bueno, hasta ahí ningún tipo de misterio, ¿no? Soy consultor informático y he trabajado diseñando y desarrollando webs toda mi vida... Si no me hubiesen preguntado esto infinidad de veces, probablemente no sería un buen consultor informático. ¿no?

No estoy de broma. Muchos clientes y amigos se aproximan a mi en búsqueda de orientación para hacer una página web "para ver si sale algo".

Según que página web, el precio por desarrollarla puede costar cualquier cosa entre 400€ y 2500€. Cuanto más grande y más cosas necesiten maquetarse, mas horas harán falta de desarrollar y por tanto más dinero costará.

El problema viene con imaginarse que una web debe de ser algo estático, sin movimiento ni novedades ni actualizaciones. Sencillamente algo que informe de quienes somos "con un número de teléfono o un formulario de contacto", así puesto "por si acaso alguien nos encuentra en Internet".

Bueno, el primer error suele establecerse básicamente en imaginar que alguien nos encontrará por internet sencillamente por tener la web activa. Técnicamente es posible, pero a nivel práctico sería como tener tus oficinas en tu casa con un pequeño cartel en la Ventana y esperar que tus clientes sencillamente te encuentren y suban hasta allí y les atiendas. Un poco ridículo, ¿no?

Bueno, pues eso es básicamente lo que ocurre con la mayoría de webs que no tienen ningún tipo de seguimiento. Los clientes las pagan, las crean y ahí se quedan para siempre. A menudo estos clientes suelen:

•  No tener tiempo para conseguir más trabajo, pues ya van liados con lo suyo.
•  Pensar que los anuncios de Google o campañas de Facebook son magufadas en las que no creen, y que son muy caras para utilizarlas.
•  Ningún interés en aprender cómo funciona el mundo digital.  

¿A lo mejor tu te encuentras representado en esta lista? Vaya, cuanto lo siento, no pretendía ofenderte. ¡Pero espera! ¿A dónde vas? Vaya, Otr@ que no vuelve.

Es perfectamente normal, y si alguna vez has tenido una web a la que no has podido hacerle caso, o que no te ha reportado ningún tipo de beneficio ni ayuda, tranquil@. Te encuentras en una situación similar al resto de la gente.

Una web "sencillita" y desatendida será probablemente la más barata pero rápida de tirar el dinero en Internet. Serán los 400€ o 500€ que más rápidamente acabes tirando a la basura.

El truco en realidad, se encuentra en imaginarse internet cómo un mercado inmobiliario, en el que en lugar de alquilar oficinas y casas, alquilas espacios donde aparcar tu coche temporalmente y por un tiempo. Y tu coche en este caso es tu negocio o oficina. Imagina que hoy pudieses tener el escaparate principal de tu tienda en la calle más céntrica de tu ciudad, y mañana en un polígono industrial. 

Imagina además, que en las calles en que alquilas el espacio, pasasen además solamente clientes con las necesidades que tu negocio suple. Así podrías por ejemplo aparcar tu taller de reparación de motocicletas en una calle con mucha afluencia por donde solamente pasan gente que necesitan reparar el coche.

El truco en realidad, se encuentra en imaginarse internet cómo un mercado inmobiliario, en el que en lugar de alquilar oficinas y casas, alquilas espacios donde aparcar tu coche temporalmente y por un tiempo. Y tu coche en este caso es tu negocio o oficina. Imagina que hoy pudieses tener el escaparate principal de tu tienda en la calle más céntrica de tu ciudad, y mañana en un polígono industrial. 

Imagina además, que en las calles en que alquilas el espacio, pasasen además solamente clientes con las necesidades que tu negocio suple. Así podrías por ejemplo aparcar tu taller de reparación de motocicletas y coches en una calle con mucha afluencia por donde solamente pasan gente que necesitan reparar el coche.

Por supuesto, todo  esto tiene un precio (en dinero o en horas de trabajo). Salir en los listados de google cuando la gente busca servicios que tu ofreces. Crear campañas de publicidad para salir en la app de Facebook para gente con gustos similares o afines a lo que tu estás promocionando. Estos son los nuevos espacios, los nuevos alquileres del Siglo XXI. Y lo mejor es que puedes adquirirlos por tiempo limitado.  Aparecer en estos listados importa y puede marcar la definición en el crecimiento de una empresa. Si no fuesen importantes, la gente no utilizaría estos servicios y ni Facebook ni Google serían los gigantes empresariales que son hoy en día.

Y aquí es donde quiero llegar. Si no se acompaña a una página web de un propósito funcional o de dinero para promocionarse y llegar a los usuarios, muy probablemente tirarás el dinero.

Es muy importante tener clara la respuesta a la pregunta ¿Para qué quieres utilizar la página web? 

Si no quieres tirar el dinero en tu web, hay una serie de cosas (nombrecitos) que deberías tener clara su definición y que deberías de mantener al día a medida que avances en tu camino digital. Os pongo las más importantes.

Click through ratio.

El Click through ratio (o CTR) es el número de gente que verá tu anuncio ( o posicionamiento en el listado) y hará click para leer lo que hayas puesto. Es básicamente la cantidad de gente que te presta atención.  Un CTR de un 5% implica que de cada 100 personas que vean tu anuncio, 5 personas harán click y se meterán en tu web.

Tasa de conversión.

La tasa de conversión es el número de la gente interesada en tu negocio y que contacta contigo para obtener un presupuesto o comprar tu producto dividida entre el número de personas que acaban comprando tu producto o servicio. Esto dependerá de la habilidad que tengáis tu o tu equipo de convertir a un curioso que estaba husmeando tu web en un cliente que pague dinero. A mayor tasa de conversión, mejor será tu equipo comercial. Las tasas de conversión son muy dispares en la industria y no hay una tasa fija que se considere "un estándar" para todo, ni una "médida adecuada". Por ejemplo una tienda de zapatillas tendrá una tasa de conversión mucho menor que un taller mecánico, dado que la gente mira de media más tipos de zapatillas en diferentes tiendas que diferentes talleres mecánicos para arreglar el coche. Uno  se hace por diversión (shopping) y otro lo hacemos por necesidad (¡Que divertido es llevar el coche al taller y tenerlo 3 días en reparación!).

Ticket medio de venta

El ticket medio de venta es , en general, de media cuanto se deja cada uno de tus clientes en tu tienda al realizar una compra. Para una zapatería podría ser de unos 50€, mientras que para una consultora especializada en organizar viajes a Asia desde España podría ser algo superior a los 2000€ - 3000€.  El  ticket medio de venta es importante pues definirá la cantidad máxima de dinero que puedes gastar en anuncios.  

Coste de adquisición de un cliente. (CAC)

El coste de adquisición de varía en función de cuanto dinero te has gastado en publicidad, y básicamente es el resultado de dividir la cantidad de dinero total que has gastado en publicidad entre el número total de clientes que has tenido. Así, si un mes gastas 1000€ en publicidad y obtienes 10 clientes,  tu CAC será de 100€ por cliente. Aquí está parte de la magia del marketing digital. Es importante entender que para obtener dinero de tus clientes debes primero gastar dinero. Para saber si un negocio rentable y por motivos evidentes, el CAC debe de ser siempre inferior al Ticket medio de venta. (Un pequeño y sencillo ejercicio. Averigua por qué y ponlo en los comentarios)

Coste por click

El coste por click es el dinero que te cuesta hacer que un curioso haga click y escuche tu anuncio. Es el resultado de dividir el dinero que has gastado en publicidad entre el número de visitantes que han pulsado por hacer click en tu canal. En España se considera un CPC barato cualquier coste de entre 10 céntimos hasta 60 céntimos de euro por click. Según tu sector y lo que la gente esté dispuesta a pagar por poner anuncios de publicidad en lugares móviles, este CPC variará en más o en menos.  Si tu mercado está copado de competidores que también quieren anunciarse en internet, mayor será tu CPC . Esto es debido a que hay más empresas que quieren anunciarse en las pantallas de los móviles y ordenadores de los usuarios y las pujas por aparecer en las primeras páginas en el momento adecuado y para los clientes adecuados se disparan.

Palabras Clave de búsqueda

Las palabras clave serán aquellas palabras que describan tu producto o servicio. Son las palabras que van a enlazar tus anuncios con el contenido que desea buscar el usuario final. Así por ejemplo, un usuario puede buscar "Taller mecánico en Valencia" y que salga tu empresa o negocio listado. Cada palabra clave tendrá un gasto o un coste.

Con estas sencillas métricas deberíamos de ser capaces de analizar si por ejemplo un  lote de anuncios va a ser productivo o no para nuestra empresa.

Vamos a imaginar a Juan Manuel, un empresario dueño de una tienda de Electricidad e instalación de aires acondicionados llamada Ceballos SL. Juan Manuel decide montar una página web elegante así que invierte unos 2000€ en diseñar la página web. La web tiene mucha información, buenas imágenes y explica en detalle los servicios que Juan Manuel ofrece a través de su empresa. Ofrece además un botón de contacto que comunica al usuario de internet directamente con la oficina de Juan Manuel donde sus empleados responden a los correos electrónicos y a los mensajes de sus clientes.

Juan Manuel decide publicitar su página web en internet, por lo que decide invertir 1000€ en anuncios de Google.

El mercado de Juan Manuel no se encuentra Vacío. Juan Manuel quiere centrarse en las palabras clave relativas a los aires acondicionados y se quiere especializar en Google ads. Tras husmear un poco en Google utilizando el planificador de palabras clave de google y probar varias palabras clave, el planificador le informa de las siguientes estimaciones.

Con esto, Juan Manuel ya sabe que  la mayoría de los términos de búsqueda en que el había pensado no tienen un gran volumen de búsqueda, por lo que las cambia y buscará otras nuevas. Lo que si que ha descubierto es que su coste por click se estimará en unos 70 céntimos.

Ahora Juan Manuel planifica todos los anuncios y los prepara , invierte mil euros y al cabo de un mes obtiene las siguientes métricas.

En total, Juan Manuel ha gastado 1000€ de anuncios en publicidad. A través de esos mil euros de anuncios, Juan Manuel ha conseguido que 1430 personas lean su anuncio y pinchen en su enlace para obtener más información. Su coste por click entonces será de 1000€ / 1430 personas =  unos 70 céntimos por click. 

Este mes, a través de su página web, Juan Manuel entabló contactos con 220 clientes adicionales. De esos 220 clientes nuevos, 100 acabaron instalando un aire acondicionado nuevo.  Su tasa de conversión es de (100 /  220 ) * 100 = 45%.  Una tasa muy elevada y bastante buena. Su coste de adquisición por cliente es de 1000 / 100  = 100€ por cliente.

Algunos clientes han necesitado reparar algo pequeño, mientras que otros han necesitado la instalación de un aire acondicionado totalmente nuevo. El ticket medio en general , es de 550€ por cliente.

Esto quiere decir que a través de este nuevo canal de comunicación, Juan Manuel ha logrado facturar 55000€ este mes gracias a llevar una campaña de anuncios sólida y bien definida.  

Bueno yo me atrevería a decir que con estas cifras, hay mucha gente que ya lo hace y subsiste y vive de ello, generando una imagen de negocio en internet con un volumen de facturación más elevado. La auténtica pregunta no es ¿por qué no lo hace todo el mundo si esto pinta tan bien? sino  ¿En qué podría haberse equivocado Juan Manuel en esta campaña de marketing?

Y los errores podrían haber sido muchos, pues es por ello la razón por la que la gente no utiliza tanto este tipo de canales de promoción.

- Por ejemplo, podría haberse equivocado a la hora de hacer la página web. Quizás la web era fea o no explicaba bien su servicio, o sencillamente su servicio no vendía tanto porque la gente no estaba interesada en comprarlo. Quizás el precio era muy alto. Esto habría reducido la tasa de conversiones.

- Quizás, el departamento comercial de Juan Manuel no era lo suficientemente grande para atender a todas estas nuevas peticiones. 220 nuevos clientes son unos 9 clientes nuevos de media al día laboral. Esto implica 9 llamadas telefónicas diarias, o 9 correos electrónicos preparando presupuestos y atendiendo a las necesidades del cliente. Si no hay una persona dentro de la empresa gestionando este canal de venta, con este número de contactos podría morir de éxito al no poder atender todas las peticiones y de nuevo reducir la tasa de conversiones.

- Quizás podría haber escogido mal las palabras clave , a lo cual no habría atraído un número de visitas lo suficientemente grande como para notar ningúna mejoría. Quizás el tráfico de personas que atendían sus anuncios y husmeaban en sus promociones no eran realmente potenciales clientes porque se equivocó en los hábitos de sus consumidores y clientes.

Son muchos los casos , y en este caso hemos simplificado mucho todos los costes para que el ejemplo fuese más visual y snecillo de entender.  Pero en definitiva,  estas métricas son importantes y deben tenerse en cuenta si lo que queremos hacer es tener la web para promocionar nuestros servicios sin morir en el intento. Es por ello que animo a todo el mundo a antes de plantearse tener una web, pensar en para que la van a querer y de si van a tener tiempo para hacerle caso, o dinero para pagarle a alguien que le haga caso.

Te lo dice un experto: En definitiva, una web para vender tus productos o servicios no sirve realmente de nada si no se promociona. Acompaña a tu web de un plan de marketing o sencillamente no la hagas, porque si no tienes un propósito para ella, estarás tirando el dinero a la basura.