Las claves del acuerdo [ILEGAL] entre Facebook y Google

Cuando hablamos del mundo de la publicidad, claramente Google tiene una posición dominante con más del 75% de la cuota de mercado. Facebook le sigue de cerca , pero con una cuota pese a que grande, muchísimo menor.

La razón por la que hablamos hoy de esto es por los datos que se van revelando en el macro juicio contra Google y del acuerdo monopolista que mantiene actualmente con Facebook. Y a medida que van saliendo los datos del acuerdo y se filtran las páginas, nos detalla una realidad bastante sombría.

En caso de que nunca hayais trabajado con Google Ads. Se trata de una subasta en el que cada anunciante que quiere poner un anuncio,  compite contra otros anunciantes para ver quien está mas interesado en ofrecer una puja por poner su anuncio en ese hueco de anuncios (siempre que sea relevante).

En los propios términos de Google,  es la empresa misma quien decide quién se adjudica la publicidad en subasta, durante cuántas décimas de segundo los postores pueden evaluar la información sobre el usuario target, determina también el precio final. Y claro, impone su porcentaje de comisión.

Para entender por qué se realiza este acuerdo,  es importante tener un poco de noción sobre lo que es el "Header Bidding".

El header bidding consiste en hacer posible la puja de la compra de espacios publicitarios mediante la cabecera (header) de la página web, anticipándose a la carga de la misma. Este sistema permite a los editores estar conectados a más de un Ad Exchange al mismo tiempo y realizar una única puja, pujando todos al mismo nivel. De esta forma, mejoran los CPMs (coste por cada mil impresiones) de sus espacios publicitarios y llega más inventario de calidad a la demanda, incrementándose el fill rate y, por tanto, los beneficios.

El Header Bidding nace como un hack utilizado para romper el monopolio de Google AdX, que no estaba dispuesto a abrir la puerta a otros competidores anteponiendo sus intereses a los de los publishers. Así, algunos Ad Exchanges crearon un wrapper que posibilita contener más SSPs (ventas automatizadas) y competir al mismo nivel que Google, aunque con ciertas limitaciones.

Es necesario comprender que el proceso entero transcurre tan solo en milésimas de segundo:

1. El usuario o visitante entre en la página web.
2. El tag o script que está en la cabecera de la página redirige al usuario a uno o varios Ad Exchanges, que están conectados a su vez a DSPs y SSPs.
3. Los SSPs envían la información del usuario a los DSPs junto con el precio de la puja de los espacios publicitarios de la web
4. Los DSPs contestan con ofertas si el perfil del usuario les interesa
5. Los SSPs determinan el precio final de la puja ganadora y envían la petición al ad server.

Funciona en modo First Price. En el ad server se determina la prioridad de los anuncios en función de la configuración que se haya implementado previamente El anuncio se carga en la web y el usuario lo visualiza

Bueno, así resumido rápidamente, es una manera relativamente instantanea y automática de meter a otros anunciantes y marketplaces de campañas publicitarias "a la vez" que Google en la propia página web. De esa manera, en tu web no solamente tendrías 1 único espacio de anuncios, sino todos aquellos que quisieran vender sus anuncios en tu espacio.

La documentación revelada manifiesta el objetivo explícito de (Kill HB”) “acabar con el header bidding” –una via paralela a la de google para comprar y vender publi digital- Esta vía ahorraba a sus usuarios parte del peaje cargado por Google. (entre el 21% y el 40% del coste total de la campaña, una fortuna).

¿Pero que tiene todo esto que ver con Facebook? Quizás te lo estés preguntando. La respuesta es sencilla. Facebook utilizaba Header Bidding (a casco porro) así que Google acordó con Fb que abandonara esa vía a cambio de condiciones exclusivas y favorables en la plataforma de Google.

Y podéis obtener más información sobre cómo este acuerdo funcionaba punto por punto leyendo este genial hilo en twitter. Una buena dosis de periodismo.