¿Qué está pasando con los anuncios de Facebook?

Hoy hablaremos de dos de los problemas a los que se enfrenta Facebook en cuanto a su modelo de negocio y como lo está resolviendo.

Imagina que estás caminando por una de las calles más importantes de tu ciudad. Si tienes 35 años, hay cafes, tiendas y bancos, pero si tienes 56 años de edad no verás los bancos. Si eres hombre verás tiendas de futbol, deporte y aventura, mientras que si eres mujer verás tiendas de ropa, cosméticos y complementos.

Esto es lo que ocurre a diario en las plataformas digitales y redes sociales. Facebook se convierte en una calle dónde sus tiendas las elige una inteligencia artiifcial que no entiende de religión, género , derechos o discriminación -  sólo datos.

Y es que estos algoritmos son una caja negra de datos. No existen rutas que puedan señalarse - las máquinas las crean solas y solamente ellas saben cómo funcionan. Os dejo un video de CCP Grey muy bien realizado en el que explican un poco el proceso de aprendizaje por si estuvierais interesados.

Aunque pueda parecer obvio o evidente, lo cierto es que este tipo de acciones se realizan por empresas casi a diario en todos los sectores. En un mar de datos tan gigante en el que tantos actores realizan tantas acciones y en los que los algoritmos se rigen por reglas sin ningún tipo de control 1 a 1, discernir anuncios con intencion comercial de anuncios con perfiles discriminatorios se convierte en una tarea bastante dificil y titánica a la que Facebook se debe de enfrentar.

Aunque no haya ningún tipo de intención discriminatoria, utilizar perfiles de usuarios para mostrar una serie de anuncios u otros es una práctica tremendamente habitual en el día a día de plataformas como Facebook, twitter, linkedin...

El uso de este tipo de perfiles es una de las herramientas con las que - por ejemplo - los partidos políticos de cara a estas elecciones tratarán de llegar de manera más profunda a parte de su electorado. Los partidos políticos dispersan su mensaje entre personas que una inteligencia artificial ha definido con gustos afines a su mensaje.

Pero que empresas terceras tengan acceso a tanta información y a tantos perfiles diferentes,  puede dar lugar a problemas que probablemente ni siquiera habías imaginado. En 2018  en los Estados Unidos, Facebook recibió una denuncia por grupos de derechos civiles como la Plataforma Nacional para un Hogar Justo (o NFHA). En su denuncia, la NHFA alegó que Facebook permite a los anunciantes perfilar anuncios inmobiliarios, de empleo y de crédito a sus usuarios basándose en raza, color, sexo, edad , estatus familiar y si disponen de algún tipo de discapacidad.  

Tras una larga mediación, se cerró el caso en Marzo de este año, y Facebook se comprometió a realizar cambios significativos e importantes a su plataforma de anuncios y anunciantes. A partir de entonces, las empresas que intentan anunciar casas, trabajos y crédito tendrán a su disposición menos opciones para crear perfiles de usuarios y anunciar a grupos de usuarios menos específicos.

Además, todos los anunciantes deben certificar que siguen la política no-discriminatoria de Facebook.

En un informe que salió a la luz en Junio, Facebook dijo que estaba cambiando su sistema de anuncios para no permitir realizar perfiles de usuarios basándose en intereses que tienen tendencia a ser asociados con minorías o grupos de usuarios que puedan sufrir discriminación. Por ejemplo,  en los Estados Unidos,  que te interesen cosas como la televisión en Español puede ser utilizado para incluir o excluir a gente de origen hispano. 

El problema es que hoy en día y con la cantidad casi infinita de datos que se manejan en este tipo de plaaformas, se está volviendo cada vez más y más dificil discernir si grupos de personas están siendo excluídos de forma intencionada o sencillamente por diseño. Las reglas a los que los anunciantes deben ceñirse están en constante evolución y plataformas como Facebook deben de tomar buena nota al respecto. 

La otra cara de los anunciantes es que entre tanto anunciante y con lo fácil que se pone anunciarse a otras personas a través de Facebook, cualquier persona puede convertirse en un vendedor y vender un servicio. Habréis visto montones de anuncios de Coaches y motivadores que proliferan a través de internet y las redes sociales. La posibilidad de que cualquier persona pueda vender y ofrecer un servicio a través del gigante azul ha llevado a muchas protestas y quejas de los usuarios que han utilizado sus servicios.

Y esto para Facebook es malo, es muy muy muy malo. Usuarios y clientes descontentos  implica que no comprarán a ninguno de los anunciantes de la plataforma, y esto implicará también menos beneficios para Facebook pues menos anunciantes querrán anunciarse en su plataforma.

Para evitar esto, Facebook ha decidido ponerse serio también con sus anunciantes y ha comenzado a bloquear a muchísimos de estos anunciantes por sus prácticas y su forma de actuar en su plataforma.... la pregunta realmente es a santo de que.

Facebook, en su afan de mejorar su plataforma de anuncios, ha comenzado a esquilarse de este tipo de "malos" actores.  ¿cómo?

Pues están contactando directamente con sus clientes y preguntándoles si están contentos con su última adquisición a tu servicio. Y no te lo pierdas,  te cobran mayor coste de CPM  si sacas mala nota.

No solamente eso, están cerrando  páginas enteras, fanpages , cuentas personales de gente, y todo lo relacionado a sus negocios si sus clientes les ponen realmente malas notas.

Básicamente ponen notificaciones a sus usuarios y les preguntan por su satisfacción.  Si mucha gente le da mala nota, entonces los restringen con un alto CPC o directamente bloqueandolos.

Este tipo de medidas están destinadas a mejorar la calidad no solamente de los anuncios sino también de los anunciantes, y es una vuelta de tuerca más y un giro casi copernicano en lo que a la industria de anuncios se refiere.

Os imaginais que las cadenas de televisión dejasen de anunciar casas de apuestas en los partidos de futbol porque ofreciesen un mal servicio a un consumidor? El simil en la vida real sería como si tu casero te tira del bajo comercial que tienes alquilado porque ofreces un servicio pésimo a tus clientes.

Y esta no parece una moda pasareja ni tampoco una forma de control que vaya a pertenecer solamente a  Facebook. En su último informe, Facebook informó de que en realidad la idea estaba funcionando genial. Y cuando una empresa de esta envergadura toma una decisión tan drástica y funciona, es muy probable que otras compañías le sigan el rastro por lo que pronto empezamos a pensar que será un estándar en la industria.

El mundo cada vez es más complejo, y la facilidad con la que podemos acceder a estas herramientas de difusión puede conllevar muy malas jugadas por parte de malos actores. Personas que vendan productos o servicios completamente inexistentes o ficticios a través de internet pueden estafar millones de dólares a múltiples consumidores de otros países en cuestión de  horas antes de que Facebook (u otras compañías) puedan llegar a darse cuenta. Para entonces el dinero se puede haber transferido a cualquier cuenta en cualquier paraiso fiscal, o requerir de cientos de horas de abogados e investigación para recuperarlos en un país extranjero.

Internet es la nueva jungla, y los anuncios son una parte flagrante de ella. Tanto los consumidores como las propias plataformas que usan estos anuncios deben de tomar conciencia del canal de comunicación que se crea y sus increíbles posibilidades, tanto buenas como malas.